“中产三件套”之一的（昂跑），曾从小众跑鞋一路逆袭，如今却在2026年二季度出现净利润同比暴跌、甚至亏损的情况，引发“跑不动了吗”的质疑。



昂跑的崛起，本质是“踩着过河，摸着成长”。品牌创始人、铁三冠军（文中“老德”原型）早年直接买下独特鞋底专利，用“洞洞减震”打出差异化；同时借鉴Nike模式，大量签约运动员，在赛事中刷存在感，迅速建立“专业”标签。

但真正让昂跑成为“身份符号”的，是对Lululemon式圈层营销的复制：瞄准高收入、高学历、对价格不敏感的中产人群。疫情后跑步热爆发，中国潜在跑者数亿，昂跑却不做大众市场，而是把价格定在1000–2000元，甚至通过与联名卖到4000+，用价格筛选用户，强化“精英感”。

同时，昂跑极度重视社群和生活方式运营：主题跑、圈层活动、健身合作，让用户不仅买鞋，更买“身份认同”。设计上走瑞士极简路线，小logo+高辨识度鞋底，兼顾功能与时尚。网球巨星入股后，更通过联名与限量策略强化稀缺性，推动品牌向“轻奢运动”升级。

正因如此，昂跑毛利率一度高达60%，远超传统运动品牌。但问题也随之而来：2024年以来，昂跑已陷入“增收不增利”。核心原因有两点——一是门店快速扩张带来的高运营成本，从上海首店到全球扩张，旗舰店投入巨大；二是高昂营销费用，线下活动、明星代言、跨界联名持续烧钱，营销费用占比超过10%。

简单说，昂跑当前的困境并非卖不动，而是“为了维持品牌势能和扩张规模，主动牺牲利润”。这种打法在增长期常见，但风险在于：一旦规模扩大、成本失控，可能陷入“规模陷阱”。

结论很清晰：昂跑依然在“跑”，但跑的是一场高成本、高品牌溢价的赛道。未来能否持续，就看它能不能在“中产滤镜”和“商业现实”之间找到平衡。