2025年2月，京东高调杀入外卖赛道，抛出“全年免佣金”的重磅政策，一时间红色骑手服遍布街头，舆论纷纷猜测外卖江湖要变天，然而这场声势浩大的跨界战只持续了一年多，街头的红色身影就肉眼可见地稀疏起来。

财报数据揭示了这场收缩的真实代价，从2025年二季度外卖大战全面打响，到2026年一季度，京东新业务板块在四个季度里累计亏损超过550亿元。

2025年全年京东归母净利润仅196亿元，同比腰斩52.7%，拼杀最激烈的2025年二季度，京东单季营销开支飙升至270亿元，而此前这一数字基本维持在110亿元左右。

好消息是，京东管理层终于踩下了刹车。2026年一季度营销开支骤降至154亿元，砍掉了近100亿元，收缩效果立竿见影——新业务瘦身后，京东实现过去四个季度以来的首次经营盈利，经营利润达38亿元。

资本市场反应诚实，财报发布后京东港股大涨超8%，市场不是在为外卖业务喝彩，而是在为京东终于“回头是岸”松了一口气。

与此同时，监管的罚单也不期而至，2026年4月17日，市场监管总局对拼多多、美团、京东等7家电商平台的“幽灵外卖”系列案作出行政处罚，合计罚没35.97亿元，京东被罚6.35亿元。

剥离掉外卖的阴霾，京东基本盘依然稳固，一季度京东零售收入2685.88亿元，经营利润149.6亿元，经营利润率攀升至5.6%创历史新高，日用百货商品收入同比增长14.9%，在商品收入中占比升至46%。

研发投入也大幅增长，一季度达68.66亿元，重点投向AI和供应链技术。

这场价值超500亿的豪赌，最终以仓皇收缩收场，它给整个行业上了一课：在流量焦虑面前守住理性边界、回归核心价值，才是穿越周期的正道。