敢骂男人“用皂一坨屎”，15亿美元收购的男士洗护品牌凭啥火？
有人说男人消费不如狗，但有个品牌偏盯着男人的洗澡小事，从一块售价约7美元的手工皂起家，十多年做到年营收超过4亿美元，最后被联合利华以据报道约15亿美元的价格收购。
今天咱们就聊聊这个叫Dr. Squatch的品牌。它的名字来自北美传说中的大脚怪Sasquatch，到底靠什么戳中了直男的心思。
男人为啥死活不买“娘炮洗护”
品牌创始人杰克·哈尔德鲁普长期受到银屑病困扰，洗澡后皮肤容易紧绷、干燥和发痒。对他来说，好好洗澡不是精致，是实打实的刚需。
可逛遍市场，他却发现，市面的男士洗护要么太“刚”——喊着“用了就能吸引辣妹”，像给汽车零件洗澡；要么太“娘”——把女性护肤的包装改个名，硬塞给男人。买这些产品也有损我们男子气概，这种顾虑在不少男性消费者中确实存在。
大多数直男只想5分钟搞定全身洗澡，根本不想研究成分，更不想承认自己需要“精致护理”。杰克忍不了，干脆从天然冷制皂入手，并在自家车库里研究产品。他心里清楚：男人最懂男人，要做就做真正适合男人的东西。
靠自嘲刷屏过亿播放，品牌玩明白了
Dr. Squatch的品牌思路特别狠：不卖“精致”，卖“男人味”。
品牌强调产品不添加硫酸盐、邻苯二甲酸盐等成分，并使用椰子油、燕麦、海盐等原料，包装成“粗犷有效”的男人专属配方；产品名更是戳直男想象——松焦油、清凉芦荟、木桶波本，光听名字就像在森林里砍树的糙汉子。
但真正让品牌爆火的，是2018年上线的那条“骂骂咧咧”的广告。
这条名为《Natural Soap for Men》的网络广告没有明星，也没有精致滤镜，演员詹姆斯·施拉德拉开浴帘直接开喷：“你洗澡用的肥皂就是一坨屎。”随后，他用夸张又自嘲的方式介绍Dr. Squatch的天然香皂。
这条广告后来在YouTube上的播放量突破1亿次，还被大批男性消费者当成谈资主动转发。至于“你不是盘子，你是男人”，则是品牌在2021年超级碗广告中使用的标语，并不是2018年爆款广告的原台词。
品牌传递出的意思很直接：洗澡不是丢人的事，是男人该有的体面。
后来品牌又找来拳王迈克·泰森、徒手攀岩名将亚历克斯·霍诺德等人合作。这帮具有鲜明硬汉形象的人物参与推广，更让消费者觉得：这才是我们该用的肥皂。
联合利华砸15亿美元，买的不止是肥皂
靠着精准戳中直男的小心思，品牌销量一路飞涨，2020年营收已接近1亿美元。到2024年，Dr. Squatch高管对外表示，品牌年营收已经超过4亿美元。
2025年6月，联合利华宣布从私募股权机构Summit Partners手中收购Dr. Squatch。双方没有公开交易金额，不过英国《金融时报》援引知情人士称，交易价格约为15亿美元。很多人看不懂：巨头都有成熟的男士洗护线了，为啥要抢这么个小品牌？
其实答案藏在品牌的内核里。联合利华买的从来不只是香皂，还有男人专属的身份认同感。
过去市场总觉得男人不需要精细护理，要么被绑架到“雄性荷尔蒙”的极端，要么变成女性护肤的附庸。而Dr. Squatch却读懂了男人的小倔强：他们想要的不是“变精致”，而是“被当成男人一样尊重”。
后来，他们还与好莱坞女星西德妮·斯威尼合作，推出限量版“洗澡水香皂”。品牌宣称产品中加入了少量她真实使用过的洗澡水，一共只生产5000块。产品虽然被部分网友批评低俗，也引发了巨大争议，但依然吸引了大量关注。因为他们玩的不只是猎奇营销，而是用自嘲和爽点，拉着男人形成了一个专属的圈子。
如今这个品牌已经进入沃尔玛、塔吉特等大型零售渠道，产品线从香皂延伸到除臭剂、洗发护发产品、古龙水和身体乳，真正把男人的洗澡刚需变成了一笔好生意。说到底，男人的消费力从来不是不如狗，只是没人愿意低头听听他们到底想要什么。
做品牌从来不是硬塞产品，而是听懂人群的心里话——这就是Dr. Squatch给所有创业者的一课。