如果我告诉你，一个国家的经济还在发展，企业还在赚钱，但很多普通人的收入三五年几乎没有明显增长，你相信吗？这个国家就是日本。经济发展并不意味着每个人的收入都会以同样的速度增长，这也是日本过去35年留给全世界最值得思考的一个现象。
 
时间回到1990年，那时的日本可以说站在世界经济的前列。日本制造风靡全球，汽车、电子、机械设备都很有竞争力，很多日本企业不断走向海外。当时很多人相信这样的繁荣还会持续很久。但后来房地产和股市泡沫破裂，日本经济进入了一个新的阶段。它没有停止发展，但从过去的高速增长逐渐进入低增长、成熟发展的阶段。而真正发生变化的不是城市面貌，而是普通人的生活。
 
以前很多人相信，进入一家稳定的大公司，认真工作几十年，收入就会不断提高。但后来发现，工作依然努力，岗位依然存在，可是收入增长空间却没有过去那么大。而当收入增长放缓以后，普通家庭最先感受到的就是生活成本的变化。
 
近几年，日本经历了一轮明显的物价上涨，其中最典型的就是每天都要吃的大米。过去5公斤大米大约2000多日元，到了2025年，部分地区一度超过4000日元，价格几乎翻了一倍。很多家庭开始发现，工资好像没有少很多，但是同样的价格，买到的东西却变少了。于是很多日本家庭开始改变消费方式，日本把这种现象称为“防御性消费”。什么意思？
 
不是大家不消费了，而是每花一笔钱都会先考虑这笔钱到底值不值得。以前买东西更多看喜欢不喜欢，现在买东西更多看性价比；以前愿意为品牌溢价买单，现在更关注产品本身的价值。不是消费欲望消失了，而是大家开始更加谨慎。因为当未来收入预期没有那么确定时，人们自然会选择保护自己的现金流。