全球狂赚68亿，中国却连亏8个季度! 百威: 被8块钱的国产啤酒偷了家。2026年世界杯，它请来梅西和哈兰德做全球营销，赞助费是天价。但翻开最新财报，一个数字跳了出来：在中国市场，百威已经连亏了8个季度。

主要信源：（澎湃新闻——啤酒五巨头，半年吸金840亿）

2025年，全球啤酒行业的版图中，百威英博呈现出割裂的图景。

这家比利时巨头全球净利润达68.37亿美元，同比增长16.8%，在韩国市占率攀至十年峰值，印度高端线销量两位数增长。

作为其重要增长极的中国市场，却交出了一份惨淡答卷。

财报显示，2025年百威亚太全年收入57.64亿美元，同比下降6.1%；股权持有人应占溢利仅4.89亿美元，同比暴跌32.6%，创下2019年上市以来新低。

其中，中国市场销量减少8.6%，收入下滑11.3%。

更严峻的是，这已不是短期波动，而是连续第八个季度的颓势。

百威昔日的成功，建立在高度依赖即饮渠道的商业逻辑之上。

曾几何时，啤酒消费被严格限定在夜场与高端餐饮。

百威将六成营销预算砸向酒吧、KTV，通过包断酒墙、买断驻唱和高额返点，将品牌与高端社交强绑定。

在那个年代，包厢冰柜里的百威是身份象征，助其拿下中国高端啤酒近半壁江山。

但这种模式的脆弱性在市场转向时暴露无遗。

2025年行业数据显示，全国超六成啤酒销售来自非即饮渠道，家庭消费、户外露营及即时零售。

这种居家化、碎片化趋势直接冲击了百威的根基。

相比之下，百威非即饮渠道占比不足52%，低于行业均值十个百分点。

为补短板，百威在2025年下半年启动激进补贴，试图用价格战挽回局面。

结果却是饮鸩止渴：巨额补贴未换来忠诚度，反而加剧财务恶化。

第四季度收入降幅远超销量降幅，单季正常化EBITDA大降42.3%，暴露出补贴形成的“财务黑洞”。

更深层的危机在于产品结构的错位。

当前中国啤酒市场增长最快的“黄金价位”是8元至10元区间。

燕京U8、雪花纯生、青岛经典1903等国产品牌在此构建了坚固防线。

燕京U8单年销量破90万千升，大幅拉升母公司利润。

百威的产品矩阵却呈“哑铃型”失衡：20元以上有科罗娜、福佳；3元左右有哈尔滨啤酒。

唯独在8-10元这一最宽阔的腰部市场，长期缺乏核心单品。

尽管后期推出哈尔滨冰极纯生补位，但燕京U8已铺设超20万个终端网点，先发优势难以撼动。

在10-20元次高端市场，华润雪花依托深度分销网络，将喜力迅速下沉至县域市场。

2025年喜力在华销量增18.3%，在百威传统优势区域福建等地攻势猛烈。

而在20元以上超高端市场，本土精酿正强势崛起。

2025年中国精酿市场规模达1328亿元，胖东来、金星、优布劳等品牌以独特风味和品牌故事，分流着25-35岁的年轻客群，他们对“国际Logo”的溢价越来越不买账。

面对困局，百威于2025年4月任命首位中国籍CEO程衍俊，开启本土化转型。

改革措施包括聚焦百威与哈啤双核心、成立非即饮攻坚组（目标三年占比提至75%）、扁平化组织架构以提升决策效率。

转型阻力巨大。

原有经销商体系深度绑定夜场渠道，在新旧模式切换中抵触情绪明显，令企业处于艰难平衡。

在数字化与即时零售赛道，百威更是起了大早赶了晚集。

华润早与美团闪购结盟，青啤建起千余家鲜啤直送站，燕京联姻盒马构建高效配送网。

待百威2025年启动突围时，核心商圈的点位与冷柜资源已被瓜分殆尽。

即便借2026年世界杯豪掷千金，邀请巨星推出限定罐，若产品力与渠道力不匹配，营销也仅是放大器，无法逆转颓势。

百威的境遇，是依赖品牌溢价的外资企业在华现状的缩影。

星巴克单店客流连跌，哈根达斯退出核心商圈，均指向同一现实：中国消费者日趋理性，不再需要洋品牌标榜品质，转而追求实际体验、合理定价与文化认同。

反观百威，在韩国联合本地酿酒师推新品、签约本土偶像；在印度开发低醇及无酒精产品以适应市场。

但在中国，除更换包装文字外，长期缺乏实质性本土创新，全球统一策略难以引发情感共鸣。

展望未来，百威凭借资本与品牌积淀，不会彻底退出中国，但其角色必将从“规则制定者”转为“规则跟随者”。

能否放下身段，在产品研发、渠道建设与品牌沟通上彻底本土化，是其止跌回升的关键。