泸州老窖这一刀，真是捅在了五粮液的腰眼上。 成都在白酒圈子里是个风向标，前些天去拜访老王，他是圈内摸爬滚打多年的老经销商。还没坐定寒暄，他先带着去看了眼背后的库房，那一拉闸门的动静，仿佛不仅是开了个仓库，而是揭开了整个行业的遮羞布。 原本该是旺季备货的时候，仓库里的景象却让人玩味。五粮液那一侧，货箱码得整整齐齐，像一堵沉闷的墙，看着库存不少，但老王的脸色比这墙还硬。用他的话说，上一批的出货价也就是一个月前的事，现在每一瓶若是想脱手，还得再往让出几十块钱。货不好走，不仅是他在发愁，就连几千公里外的厂家似乎也坐不住。反观旁边的泸州老窖，货位空了不少，看着有些“单薄”，但上面贴着的价格标签像是焊死了一样，任凭外面风吹雨打，这边就是纹丝不动。 这仅仅是仓库里的一个切面，若把视野拉到经销商的微信群里，那才叫精彩。一边是五粮液那头抛出的“大饼”，季度任务压得死死的，想要拿到返利，就得先把量冲上去；另一边则是老窖甩出的“定心丸”，直接搞了锁价协议，还配套了动销奖励，甚至主动把压货量给降下来了。这根本不是简单的促销政策差异，而是把经销商劈成了两半：一半是怕手里货多了价格崩盘砸脚面，一半是怕完不成指标被扣钱。老王这种老江湖，翻着手里的台账直摇头，说这种心态比亏钱还折磨人，尤其是看着路上还有一车五粮液正往库房运，他是真动过拒收的念头。毕竟这时候，能不能睡个安稳觉，全看厂家给的政策能不能保住经销商的现金流。 其实在这个节点上，很多像老王这样的中间商都已经看明白了，高端白酒这玩意儿，好喝不好喝是其次，关键属性是“体面”。 现在去烟酒店里转一圈，听听买酒的人第一句问什么，答案绝对让你意外。没人关心口感顺不顺，劈头盖脸都是问：“最近跌没跌？”这就很有意思了，以前大家都盼着东西便宜点好入手，现在反倒怕便宜。为啥？因为高端局里请客送礼，拿出手的是“身价”。你要是拎着两瓶刚大降价的酒上桌，主人的面子往哪搁？这就是所谓的心理锚点。 这在婚宴市场上表现得最为露骨。顶级的富豪局，依然是那一抹酱香色称王，怎么涨都有人抢；但原本属于五粮液这一档的中坚市场，现在正悄悄发生微妙的位移。大家变得极度谨慎，与其选个价格正“跌跌不休”的大牌，不如换个价格硬挺的牌子。老窖咬死了不降价，这一招在有些人看来是死扛，但在消费者心理上，却是给送礼的人兜住了底——至少我送出去的东西，价格是稳的，解释起来也有面子。 五粮液现在的尴尬就在这儿，想靠着活动搭赠把量走起来，这是典型的要“里子”，保市场份额；但这就像是饮鸠止渴，一旦消费者心里那根价格红线被拉低了，以后再想把牌面支棱起来，那可比登天还难。老窖这回算是看准了机会，趁着对手慌乱松动的时候，反向操作，用这一分钱不降的“面子”，去赌未来更大的“里子”。这就好比以前总是跟在老大哥身后的“二弟”，突然换了身行头，硬是要和大哥站到一个台阶上。 说到大哥，那就不得不提一句那个仿佛置身事外的茅台。就在下面打得头破血流的时候，人家压根不掺和什么保价还是保量的口水仗。配额照常发，直营价格纹丝不动，没有任何折扣。这种沉默本身就是一种巨大的声浪：我不动，就是因为我有底气。在这个行业里，谁乱动，谁就显得心虚。有了这么个不说话的“定海神针”在上面压着，底下谁是真稳，谁是假忙，一目了然。 眼下离春节也就是那点日子，真正的生死时速才刚开始。现在的市场不是比谁嗓门大，是比信心。对于经销商来说，所有的博弈最后都归结到那一张张能否兑现的回款单上。如果老窖这口气能一口气顶到正月十五闹元宵，把这波稳价的策略彻底坐实了，那它在这个“二号位”上的根基，恐怕要比过去几十年都要扎实。 而对于五粮液，留给它们犹豫的时间真的不多了。若还是想既要销量又不肯明确底价，任由市场对下跌空间的想象力无限蔓延，那还得把这一路的亏空和信心给补上。毕竟，在这场没有硝烟的博弈里，你是选择弯腰低头捡硬币，还是抬头挺胸看天色，决定了未来很长一段时间，别人是用平视还是俯视的眼光看你。生意就是生意，在这个节骨眼上，谁的姿态更能让渠道和消费者心里踏实，谁就赢了。
