董明珠这回是真低头了。

欧洲热浪烧到40度，中国空调卖疯了，美的海信TCL赚得盆满钵满，唯独格力，愣是没赶上这趟车。
 
欧洲的高温不是短期偶然现象，近几年极端天气频发，空调普及率原本只有20%左右，远低于亚洲和北美地区。
 
当地老建筑多，外墙打孔受限，安装空调不仅手续繁琐，费用还极高，一台普通空调的安装费比机器本身还贵，这也导致欧洲本土空调产业长期发展缓慢，年产量仅320万台，而市场需求却高达1000万台，供需缺口非常明显。
 
2025年以来，欧洲热浪加剧，刚需集中爆发，中国空调凭借高性价比、节能适配和快速供货能力，迅速抢占市场。
 
2026年上半年，中国对欧盟空调出口额同比暴涨43.2%，移动空调品类出口增幅超70%，中国品牌在欧洲的市场份额从三年前的27%飙升至41%，首次超过日韩和欧洲本土品牌，成为欧洲第一大空调供应来源。 这场热潮中，美的是最大赢家。
 
它早早看透欧洲市场的核心痛点——安装难、费用高，专门研发出免打孔、可自行安装的移动分体式空调，一上市就直接打爆市场。2025年上半年，这款机型出货量超20万套，欧洲多地直接售罄，二手市场价格甚至被炒到原价的2-3倍。
 
美的在欧洲采用直营模式，直连当地商超和电商平台，库存周转快，旺季能快速响应需求，全年海外营收占比超42%，体量是格力的7倍多。
 
海信和TCL也紧跟步伐，精准卡位中低端市场和线上渠道。海信2025年上半年欧洲市场销量同比增长30%，匈牙利市场直接翻番，西班牙线上渠道增长超40%。TCL动作更猛，法国市场销量同比增长超300%.
 
英国、德国等国订单爆满，库存全部清空，为了赶工期，甚至启用中欧班列加急发货，生产周期从30天压缩到10天左右。
 
两家企业海外营收占比均超40%，稳稳抓住这波红利。 反观格力，处境格外尴尬。论技术，格力全产业链自研，压缩机、电机性能顶尖，全系产品拿到欧盟最高节能认证，针对欧洲高电价、低噪音需求做了专项优化，硬实力完全不输同行。
 
论出海时间，格力2001年就在巴西建了工厂，是国内最早布局海外的空调企业之一。可偏偏在欧洲市场最关键的爆发期，格力彻底掉了链子。
 
2025年格力财报数据最能说明问题：全年海外营收273.75亿元，同比下滑2.93%，海外营收占比仅16.06%，是国内四大白电龙头中唯一海外业务负增长的企业。
 
虽然2026年上半年格力在法国市场终端销量同比增长50%，移动空调也全面售罄，但这只是低基数下的小幅反弹，市场份额仅2%-5%，和美的12%-14%的占有率完全不在一个量级。
 
格力掉队，核心问题不在产品，而在战略和渠道。长期以来，格力海外市场过度依赖东南亚、拉美等地区的商用大单，集团资源很少向西欧家用市场倾斜。
 
当欧洲家用空调需求爆发时，格力拿不出适配市场的爆款机型，还在主推传统挂机空调，根本解决不了欧洲安装难的痛点。
 
渠道模式更是致命短板。美的、海信等企业在欧洲建直营分公司、本土研发中心和生产基地，自主掌控库存和定价，旺季能快速调货。而格力长期靠多层总代理模式运营，货发给代理商后，终端情况就很难掌控，用户需求层层上报，反馈周期动辄一两个月。
 
欧洲高温爆发时，格力代理商备货保守，库存很快耗尽，后续补货又跟不上，大量等不及的消费者直接转向了其他品牌。
 
此外，格力海外生产基地布局严重滞后。美的在全球有40个研发中心、43个制造基地，海尔、TCL也有广泛布局。
 
而格力目前只有巴西、巴基斯坦两个海外生产基地，越南工厂早已撤资，欧洲本地没有任何生产和仓储设施，只能靠国内发货，物流成本高、周期长，旺季根本抢不过对手。
 
董明珠的“低头”，本质上是对格力长期坚持的“自主出海、自主品牌”单一模式的反思。她一直坚持格力海外业务必须主打自主品牌，拒绝大规模代工，认为只有掌握品牌话语权，才能避免被卡脖子。
 
这种思路本身没错，但在国际市场竞争中，尤其是在品牌影响力不足的阶段，过度执着于单一模式，反而会错失发展机遇。
 
美的等企业采用“自主品牌+代工”双线并行的策略，既能通过代工快速扩大市场份额、消化产能，又能借助代工积累的渠道和资金，反哺自主品牌建设，这种灵活的模式更适配当前的国际市场环境。
 
而格力长期固守自主品牌路线，不愿妥协，导致国际化速度缓慢，错过了欧洲市场从“小众需求”到“全民刚需”转型的关键窗口期。
 
格力的困境不是技术问题，而是思维固化的问题。国内市场上，格力凭借技术和渠道优势，长期占据龙头地位，董明珠的强势风格也让格力形成了“以我为中心”的决策模式。
 
格力的海外困局，到底是战略失误的必然结果，还是强势企业文化下的偶然偏差？你觉得格力接下来能扭转欧洲市场的颓势，重新追上美的、海信的步伐吗？