耐克中国新来的女老板，上任不到四个月，干了一件让所有人都傻眼的事——把中国几千家线上卖耐克的店，全给端了。

7月22日，滔搏国际在港交所发了个公告，说收到耐克正式通知，2027年1月1日起，他们在中国内地的耐克产品线上销售全面终止。同一天，宝胜国际也发了几乎一模一样的公告。

滔搏是谁？耐克在中国最大的经销商，合作快三十年了。宝胜也是头部经销商之一。两家同时被砍线上权限，这阵仗过去从没见过。

新上任的大中华区总经理叫申凯希，是个在耐克干了25年的老将，从波特兰门店零售员一路做到亚太拉美区副总裁。

今年4月1日正式履新。上来不到四个月就动这么大手术，胆子确实够大。

耐克为什么要这么干？一句话，被逼急了。

2026财年全年，耐克大中华区营收58.47亿美元，同比下降11%。第四季度单季营收12.97亿美元，同比下滑12%，按固定汇率算大跌17%，创了近两财年单季营收新低。

这已经是连续八个季度营收下滑了。换句话说，耐克在中国已经整整两年没缓过劲来。

问题出在哪？申凯希调研了一圈，发现一个让人哭笑不得的现象——耐克在中国卖得太便宜了。

几千家线上经销商同时在卖货，互相压价，同一款鞋在不同店铺能差出好几百。

以耐克VOMERO5为例，官方旗舰店建议零售价1099元，滔搏、胜道的店补贴后只要650到700元。

AJ1 Low OG“Banned”更夸张，官方发售价1099元，不到五个小时二级市场就跌到800多。一双1299元的Vomero Plus，官网折后999，电商旗舰店880。

上千块钱的鞋打折打到几百块，品牌溢价还剩什么？经销商为了清库存回笼资金，竞相降价，最后谁都赚不到钱，还把耐克的高端形象给砸了。申凯希的原话是：“我们的市场变得如此支离破碎和杂乱无章。”

所以她的做法很直接——全部砍掉，线上只留自营。

从明年1月起，耐克在中国的线上销售渠道就只剩下官网、官方App，以及天猫、京东、抖音三个平台的官方旗舰店。几千家经销商线上店铺，全部停止销售耐克产品。

这一刀砍下去，最疼的是滔搏。上一财年，耐克线上销售占滔搏总收入的22%。

消息一出，滔搏股价当天暴跌超过24%，市值一天蒸发27亿港元。宝胜受影响小一点，耐克线上销售占它总收入的15%，当天股价也跌了8.7%。有分析师预估，耐克这一刀可能让自己损失5亿到10亿美元的销售额。

说实话，我觉得申凯希这步棋走得挺狠，但方向是对的。

耐克在中国最大的问题不是卖不动，是卖得太乱。几千家店同时在线上卖同一个品牌的东西，价格五花八门，消费者只会越来越精——等折扣、比价格、哪便宜去哪买。到最后品牌忠诚度没了，溢价能力也没了。

但是，光砍经销商就能解决问题吗？我看未必。

法国巴黎银行有个分析师说得挺直白：“耐克面临的并非经销商问题，而是产品问题。”

这话一针见血。安踏、李宁、特步这些国产品牌这几年在产品上下了真功夫，篮球鞋、跑鞋细分赛道越做越深。

昂跑、Hoka这些国际小众品牌也在抢中产客群。耐克呢？AJ、Dunk这些老本行炒了好几年，消费者早就审美疲劳了。光靠渠道改革把价格控住，产品本身跟不上，消费者照样不买账。

申凯希显然也意识到了这一点。

她在砍渠道的同时，宣布任命了大中华区首位本地产品创新副总裁，专门研发面向中国消费者的产品。这是个聪明做法。渠道收回来，价格控住了，接下来就得拿产品说话。

还有一个风险值得警惕。

耐克大中华区56%的收入来自批发渠道，滔搏、宝胜这些经销商线下门店还在卖耐克。线上砍了，线下还合作，这种线上线下割裂的状态能不能维持住，是个大问题。有专家分析说，只要分销体系还在，线上线下融合就是空话。

我的判断是，申凯希这步棋赌的是长期品牌价值，不是短期销售额。

牺牲几个亿的销售额，把定价权拿回来，把品牌形象修一修，这笔账从长期看未必亏。

但前提是——耐克得拿出真正能打的产品。渠道修好了，货架上摆的还是老一套，消费者凭什么买单？

砍掉几千家线上店，这只是开始。真正的考验在后面。