耐克中国新任负责人申凯希上任不久，便推动线上渠道大调整。自2027年1月起，大量经销商网店将停止销售耐克产品，线上业务集中到品牌官网、App及天猫、京东、抖音官方旗舰店，波及店铺超过千家。


7月22日，港股开盘后，滔搏的股价迅速下探，最终收跌24.08%，单日市值蒸发约28.5亿港元。


宝胜国际也下跌约8.7%。


市场的反应如此剧烈，源头是两份内容相近的公告：两家公司均收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，其在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。


线下合作仍会继续，但线上这条重要收入来源，已经进入倒计时。


这次调整并不是简单地“关掉所有网店”。


耐克公布的新方案是，把中国市场的数字销售集中到品牌官网、Nike App，以及天猫、京东、抖音的耐克官方旗舰店。


部分授权合作伙伴仍会保留，但大量由零售商经营的线上店铺将逐步退出。


此前耐克在中国拥有超过1000个线上销售入口，价格、货品和服务由不同经营者掌握，同一款商品在不同店铺出现明显价差，品牌方很难再维持统一的定价和形象。


推动这场调整的人，是耐克大中华区总经理申凯希。


她在2026年3月底接任，到了7月22日，履职还不到4个月。


不过，把这项决定简单解释成新负责人为了完成个人考核，证据并不充分。


更准确地说，这是耐克中国业务整体重整的一部分：总部需要重新控制线上价格、货品展示和消费者数据，也需要解决渠道过度分散带来的品牌损耗。


耐克确实没有太多从容试错的空间。


2026财年，大中华区营收为58.47亿美元，同比下降11%。


第四季度营收12.97亿美元，同比下降12%，按汇率不变口径计算则下降17%。


这也是耐克在中国连续第8个季度出现销售下滑。


更值得注意的是，大中华区全年息税前利润下降20%，说明压力不只来自销售规模，盈利能力也在同步承压。


在我看来，耐克真正想解决的，不只是“经销商卖得太便宜”，而是品牌控制权的问题。


过去渠道越铺越宽，商品能够迅速触达消费者，却也带来了另一个结果：经销商为了周转库存不断打折，消费者逐渐形成“耐克不打折就不买”的习惯。


渠道规模曾经是增长工具，到了增长放缓的时候，却可能反过来削弱品牌溢价。


现在耐克选择收回线上入口，本质上是在用短期销量和覆盖面，交换更统一的价格体系与消费体验。


但这笔交换，对滔搏而言并不轻松。


滔搏2026财年总收入257.4亿元，其中耐克线上平台销售约占22%，折算下来接近56.6亿元。


公司已经明确表示，授权终止将在短期内造成重大负面影响。


滔搏与耐克合作已超过20年，部分报道将这段关系计算为27年；如今线上业务被切断，线下合作虽然保留，双方的关系却显然进入了新的阶段。


更麻烦的是，滔搏原本就在收缩线下网络。


2020年前后，其门店数量一度超过8000家，如今官网显示直营门店约4000家。


门店减少不等于经营失败，其中也包含主动关闭低效网点、提高单店效率的考虑。


可当线下仍在调整，线上又失去一块重要业务，留给滔搏转身的空间自然会变窄。


对耐克来说，这场改革同样谈不上稳赢。


减少低价和杂乱入口，可以缓解价格体系失控，却不能自动创造消费者真正想买的产品。


近几年，安踏、李宁等本土品牌不断提升产品设计、专业运动布局和营销效率，国际品牌之间的竞争也在加剧。


渠道只能决定商品在哪里卖，产品是否有吸引力，才决定消费者最终愿不愿意掏钱。


所以，真正值得关注的不是某位负责人能否交出一份漂亮报表，而是耐克能否在减少线上入口后，依然守住销量、价格和消费者热度。


滔搏也必须证明，失去耐克线上授权之后，自己不只是品牌货品的搬运者，而是一家具备用户、门店和全域运营能力的零售公司。


这一刀已经落下，接下来要看的，是谁能更快长出新的能力。